Sự phát triển của nền kinh tế và công nghệ khiến cho quá trình mua hàng diễn ra ngày càng phức tạp hơn, không chỉ về hành vi người tiêu dùng, quyền lực của người dùng mà còn khiến cho vai trò của các thành viên trong kênh phân phối càng trở nên phức tạp. Ví dụ như việc phát triển trong ngành bán lẻ khiến cho việc nhà bán lẻ không còn chắc chắn là một nhà phân phối trong chuỗi cung ứng nữa. Đến một mức độ phát triển nào đó chúng ta sẽ xem xét lại vai trò của thành viên đó trong kênh. Cụ thể như Amazon, Amazon không chỉ là một kênh phân phối nữa, ở một góc nhìn khác chúng ta đặt Amazon là một nhà cung cấp dịch vụ mua hàng. Điều đó khiến cho những sản phẩm mà Amazon đang chào bán trên trang của mình không phải là sản phẩm đầu vào, mà là nguyên liệu cho quá trình sản xuất dịch vụ của họ để phục vụ người dùng. Ở một góc nhìn khác, chúng ta lại thấy được Amazon là một nhà cung cấp nền tảng mua sắm trực tuyến, cho phép những doanh nghiệp rao bán hàng trên không gian ảo của họ, đồng thời cũng cho phép người mua mua hàng trên không gian ảo của họ. Rõ ràng, họ là nhà cung cấp dịch vụ. Qua đó ta có thể thấy, vai trò của một thành viên trong kênh là tương đối và ngày càng khó khăn để phân biệt các thành viên trong kênh.